ДЕРЕВО ЦІЛЕЙ У ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ДЛЯ СИСТЕМИ ПУБЛІЧНИХ ДЕРЖАВНИХ ЗАКУПІВЕЛЬ «PROZORRO»

Анотація

У статті розглянуто інтегрований підхід до формування маркетингових комунікацій. Зокрема  пропонується узагальнений підхід до  розробки програми інтегрованих маркетингових комунікацій на основі формування дерева цілей, що складається з послідовних етапів. Дану методику було застосовано на прикладі державного підприємства «Прозорро» та його основного продукту – системи державних публічних електронних закупівель. В  ході дослідження була проаналізована поточна комунікативна діяльність підприємства, визначена її ефективність за таким показником як кількість процедур закупівель у системи протягом часу його існування, з 2015 по 2017 рік, висвітлені останні заходи, які проводилися та підтримувалися на спонсорській основі державним підприємством «ProZorro». Визначення поля управлінських проблем показало недостатню кількість учасників тендерів з боку постачальників, що обумовлено як певною недовірою до прозорості функціонування системи, так і сприйняття процедури державних закупівель як занадто складної. Все це суттєво зніжує конкуренцію і, в свою чергу, призводить до зменшення економії державних коштів. Таким чином як одну з головних стратегічних цілей підприємства  визначено збільшення конкуренції між постачальниками в тендерах. Також у статті було встановлено змінні, за якими проводилося визначення основних  цільових аудиторії, зокрема, рівень обізнаності щодо роботи системи «ProZorro», рівень технічного володіння та рівень довіри до системи державних закупівель. Це дозволило побудувати матриці цілей комунікації та ключових комунікаційних заходів в розрізі цільових аудиторій системи «ProZorro» та запропоновані інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій з використанням традиційних та цифрових каналів комунікації.

Дана стаття, ґрунтуючись на методиці побудови дерева цілей, допоможе розробити державному підприємству «Прозорро» власну комунікаційну програму, що буде вирішувати цілі нижчих рівнів, такі як залучення нових споживачів та збільшення кількості заявок на участь в тендерах від існуючих споживачів, що допоможе досягти стратегічних цілей підприємства – збільшення конкуренції між постачальниками і, як наслідок, зменшення корупційного рівня в сфері державних закупівель, що призведе до збільшення економії державних коштів.