ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ІМПЛЕМЕНТАЦІЇ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА РЕСТОРАННОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

Анотація

Стаття присвячена розгляду особливостей застосування комплексу маркетингових комунікацій на підприємствах ресторанної сфери: конкретизовано поняття «інтегровані маркетингові комунікації» та склад маркетингових комунікацій, систематизовано наукові підходи до оцінки ефективності. Визначено, що комплекс маркетингових комунікацій формується з основних (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, особисті продажі та прямий маркетинг) та синтетичних компонентів (продакт-плейсмент, упаковка, спонсорська та виставково-ярмаркова діяльність тощо). При здійсненні оцінки варто враховувати, що вплив комплексу маркетингових комунікацій поширюється не лише на реальних та потенційних клієнтів ресторанного закладу, а й на інші, не менш важливі цільові аудиторії такі, як постачальники, конкуренти, акціонери, органи державної влади тощо. Основною перепоною у процесі визначення результативності маркетингових комунікацій є наявність spill-over ефекту, який полягає у неможливості обчислення точного ефекту від застосування кожного елементу маркетингових комунікацій через їхній взаємний вплив та пролонговану дію. Встановлено, що імплементація комплексу маркетингових комунікацій на ресторанних підприємствах має комунікативну, економічну та соціальну ефективність. Визначення економічної ефективності передбачає розрахунок показника рентабельності (окупності) інвестицій. Комунікативна ефективність потребує проведення соціологічних опитувань, асоціативних тестів, інтерв’ю зі споживачами та експертами ресторанної індустрії. Індикаторами соціальної ефективності є конверсія продажів, розмір середнього чеку, кількість повторних покупок та постійних клієнтів. Отже, визначення ефективності імплементації комплексу маркетингових комунікацій передбачає комбінацію кількісних та якісних методів оцінювання. Розглянуто особливості застосування аналітичних, статистичних, соціологічних, економіко-математичних методик оцінювання ефективності використання маркетингових комунікацій у ресторанних закладах. Доведено, що вибір методики залежить від мети оцінки, трудомісткості розрахунків, інформаційної та кадрової забезпеченості ресторанного закладу.