ХОЛІСТИЧНИЙ ПІДХІД ДО МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ЯК ДЕТЕРМІНАНТА СУЧАСНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

Анотація

У статті представлено результати комплексного дослідження холістичного підходу до маркетингових комунікацій як фундаментальної детермінанти, що визначає сучасну поведінку споживачів у динамічному цифровому середовищі. Обґрунтовано, що виникнення холістичної парадигми стало закономірним результатом еволюції управлінської думки — від орієнтації на нарощування обсягів виробництва до фокусу на «людську душу», соціальні цінності та цілісне сприйняття бізнес-процесів. В основу роботи покладено концепцію Ф. Котлера та К. Келлера, яка базується на синергії чотирьох компонентів. Доведено, що така інтеграція дозволяє подолати фрагментарність маркетингових зусиль і перетворити маркетинг із окремої функції на загальну філософію бізнесу. Особливу увагу приділено трансформації ролі споживача в умовах «цифрової революції», де межа між реальним та віртуальним світами стає розмитою. Виявлено перетворення пасивного об’єкта впливу на активного «прос’юмера», який завдяки вільному доступу до Big Data та інструментам миттєвого порівняння цін отримує безпрецедентну ринкову владу і диктує власні вимоги до продукту. У контексті психології споживання досліджено модель «чорної скриньки» свідомості та механізми подолання селективної уваги в умовах інфодемії через створення цілісних, несуперечливих повідомлень бренду. Розкрито роль новітніх технологій – штучного інтелекту, предиктивної аналітики та омніканальних стратегій – як інструментів забезпечення «безшовного» клієнтського досвіду та гіперперсоналізації в реальному часі. На прикладах лідерів українського ринку проілюстровано ефективність маркетингу стійкості, мем-маркетингу та емоційного сторітелінгу. Визначено, що в умовах воєнного стану соціально-етичний аспект та формування емоційного капіталу стають визначальними чинниками конкурентоспроможності. Підсумовано, що холістичний підхід трансформує комунікації із засобу тиску на механізм партнерства, зміщуючи фокус із поодиноких транзакцій на управління пожиттєвою цінністю клієнта (LTV). Стаття окреслює стратегічні перспективи розвитку бізнесу в межах парадигми холі стичного маркетингу, що передбачає гармонізацію Phygital-досвіду, спільного створення цінності (Co-creation) та еко-орієнтованості.