DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.15.2018.136576

МОДЕЛЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ СТРАТЕГІЇ РЕКЛАМНИХ ВКЛАДЕНЬ ФІРМИ НА КОНКУРЕНТНОМУ РИНКУ

Ж.Т. Черноусова

Анотація


У статті побудована динамічна модель залежності продажів фірми від витрат на рекламу. На конкурентному ринку реклама є не тільки засобом підвищення попиту, але й інструментом конкурентної боротьби нарівні з ціною. Реклама дозволяє збільшити обсяг продажів, однак залежність підвищення попиту від підвищення рекламних витрат не є лінійною. Після певного рівня рекламних вкладень їх ефективність буде спадати. В моделі враховується залежність ефективності реклами від зміни частки ринку рекламних витрат фірми. Показується, що складність захвату нової аудиторії буде зростати геометрично, тому й ефективність реклами буде спадати геометрично. Разом із насиченням рекламою це відображається у параметрі . Реклама не діє миттєво, з моменту її початку інформація накопичується у свідомості людей з кожною зустріччю з рекламою і досягає пику через певний час. Якщо реклами стане менше, то люди почнуть забувати її швидше, ніж їм будуть нагадувати про неї, і пик їх знань про товар впаде. При появі реклами людям потрібен деякий час, поки їх знання про товар не достигне пику, вище якого вони не зможуть засвоювати рекламу, через те, що будуть забувати її деталі з рівною швидкістю. Як правило на це потрібно близько двох тижнів реклами. Другий прояв затримки впливу реклами пов’язаний із знанням про товар у цілому. Для цього потрібен порівняно великий період часу. В моделі відображена властивість впливу реклами із затримкою, що виражається в так званих “інерційних продажах”. Вони можуть сформувати основну частину продаж, обумовлених рекламою. Що підвищує значимість рекламних вкладень в довгостроковому періоді впродовж до того, що реклама в поточному періоді може не окупати себе, але з часом переходить в прибуток. Прояв затримки, пов’язаний із знанням про товар у цілому, в моделі береться в середньому біля року. Таким чином врахована сезонність обсягів продажів. А з урахуванням динаміки зміни ринку за минулий період ураховується їх відповідна зміна. В моделі “інерційні продажі” розраховуються пропорційно частині від необхідного часу, де відбуваються зміни. Загальні продажі складаються з “інерційних продажів” та тих, що обумовлені короткотерміновим впливом реклами.

Ключові слова


частка рекламного ринку; ефективність реклами; динаміка зміни ринку; затримка впливу реклами;

Повний текст:

PDF (English)

Посилання


O’Shanksy J. Competitive Marketing: A Strategic Approach / J. O’Shanksy. − SPb.: Peter,

− 864 p.

Klimin A.I Modeling of forgetfulness of advertising / А.I. Klimin, V.E. Kuzmin // Audit and

financial analysis. − 2009. − No. 3. − 16 p.

Intriligator M. Mathematical methods of optimization and economic theory / M. Intriligator. −

М: Progress, 1975. – 606 p.

Ul'yanets V. A. Modeling the activity of an enterprise as an optimal control problem:

theoretical and applied aspects: dis. сand.: 08.00.13 / Ul'yanets Vladimir Aleksandrovich –

Ivanovo, 2003. – P. 71-92.

Beloshapka V.A. Strategic Management and Marketing in the Practice of Pharmaceutical

Firms: Textbook / V.A Beloshapka, G.V. Zagory, V.A. Usenko; ed. V.A Beloshapka. − K .:

RIA Triumph, 2001. − 368 p.

Mnushko Z.M. Management and marketing in pharmacy: Ч.ІІ. Management in pharmacy:

Textbook for university students / Z.M. Mnushko, N.M Dichtyareva; ed. Z.M. Mnushko. −

nd form.] − Kh.: NFaU “Golden Pages”, 2009 − 448 p.

Okhrimenko M.G. Operations Study. Textbook / M.G. Okhrimenko, I.Yu. Dzuban. − K.:

Center for Educational Literature, 2006. − 184 p.




Copyright (c) 2018 Ж.Т. Черноусова

ECONOMIC BULLETIN OF NATIONAL TECHNICAL UNIVERSITY OF UKRAINE "KYIV POLYTECHNICAL INSTITUTE"

JOURNAL OF MANAGEMENT AND MARKETING FACULTY OF
NATIONAL TECHNICAL UNIVERSITY OF UKRAINE “IGOR SIKORSKY KYIV POLYTECHNIC INSTITUTE”

2014-2016 © Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»
2014-2016 © Факультет менеджменту та маркетингу
2014-2016 © Авторські права належать авторам статей
Київ, 03056, Україна, проспект Перемоги, 37, корпус 1, кім. 237
Тел. +38 044 236 96 73
Е-mail: fmm@kpi.ua