DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.17.2020.216378

СОЦІАЛЬНИЙ БІЗНЕС ТА СОЦІАЛЬНА СКЛАДОВА В КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Н. Л. Писаренко

Анотація


Стрімкий розвиток соціальних та політичних процесів в Україні за останні роки викликав бурхливий розвиток соціальної активності, як на індивідуальному, так і на інституціональному рівні, зокрема створення значної кількості соціальних підприємств. Зважаючи на процеси полегшення створення власного бізнесу в Україні, появу нових інноваційних форм бізнесу, та зниження довіри до традиційних інституцій в Україні та світі на фоні високої довіри до громадських об’єднань та волонтерів, саме соціальний бізнес починає відігравати все більш значущу роль в економіці. З іншого боку, поняття «соціальний бізнес» та «соціальне підприємництво» ще не визначені українським законодавство. Незважаючи на це, бізнес вимушений розвиватись в рамках існуючого законодавства. В країні динамічно розвивається волонтерський бізнес, громадські об’єднання, кооперативи, тощо. Традиційний бізнес також залучає певні схеми та інструменти для вирішення соціальних питань суспільства, зокрема у форматі КСО (Корпоративної соціальної відповідальності). Зважаючи на різноманітність форм та  видів діяльності, що опікується соціальними проблемами, значно змінюється структура ринку, що потребує переосмислення концепції маркетингової діяльності та модифікації маркетингової стратегії з метою посилення соціальної складової.

Наступним важливим чинником є тенденції до посилення соціальної залученості споживачів та соціального активізму, зміни пріоритетних чинників довіри до бізнесу та брендів, в тому числі – значні очікування саме від брендів вирішення соціальних проблем суспільства, не очікуючи дій уряду. Ці тенденції в значній мірі були підсилені в 2020 році під час пандемії COVID-19 та соціальних та економічних потрясінь, що ще очікуються суспільством, в тому числі і як наслідок пандемії та пов'язаних з нею урядових обмежень. Таким чином стаття присвячена поглиблення традиційної концепції маркетингової діяльності із урахуванням соціальних тенденцій. Зокрема, розглядається процес формування та реалізації соціальної ціннісної пропозиції  (social value proposition) як складової процесу позиціонування та формування концепції бренду, формування інтегрованої моделі впровадження соціального аспекту в маркетингову діяльність та вимірювання соціального впливу підприємства за рахунок розширення системи показників ефективності маркетингової діяльності із урахуванням соціальної рентабельності інвестицій SROI (Social return of investment).


Ключові слова


соціальний бізнес, корпоративна соціальна відповідальність, концепція маркетингової діяльності, соціальна цінність, соціальна рентабельність бізнесу, стратегія позиціонування, соціальний активізм

Повний текст:

PDF

Посилання


2019 Edelman. Trust Barometer. Special Report. In Brands. We Trust? [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf

The Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.edelman.com/research/brand-trust-2020

Kotler, P., Keller K. L. (2016). Marketing Management. Global edition, 15 - th ed, Pearson. - P. 833

Кикал Дж. Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше. (2014)/ Кикал Дж., Лайонс Т., пер. С англ. – М.: ООО "Альпина паблишер". – С.345

Рівень довіри до суспільних інститутів та електоральні орієнтації громадян України (2019) [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://razumkov.org.ua/napriamky/sotsiologichni-doslidzhennia/riven-doviry-do-suspilnykh-instytutiv-ta-elektoralni-oriientatsii-gromadian-ukrainy-2

ISO 2600. Social responsibility (2010). [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.iso.org/iso-26000-social-responsibility.html

Юхименко К.І., Писаренко Н.Л, Врахування соціального аспекту в процесі оцінки конкурентоспроможності товару на ринку товарів та послуг для надзвичайних ситуацій на прикладі компанії-виробника дронів (2020)//Актуальні проблеми економіки і управління, випуск 42, Url - http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/205371

Lepoutre, J. Designing a global standardized methodology for measuring social entrepreneurship activity: the Global Entrepreneurship Monitor social entrepreneurship study. /Lepoutre, J., Justo, R., Terjesen, S. et al. Small Bus Econ (2013) 40: 693. [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://doi.org/10.1007/s11187-011-9398-4

Кейт Т., Посібник з вимірювання соціального впливу (2016)/ Кейт Т., Редут Г. [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://www.undp.org/content/dam/ukraine/docs/DG/socinnov/7%20Steps%20to%20Effective%20Impact%20Measurement_v3_13.12.16_uk.pdf

Kipnis Е., Consumer or Consumption Activism? Theorising the Role and Motives of Organisations in Mediating Consumer Activism in a Political Conflict Zone: Early Findings from Ukraine (2016) //Kipnis E., Pisarenko N. - Macromarketing journal: Papers for Macromarketing conference – Dublin. Ireland – 13-15 of July 2016 C 690-696

Свинчук А.А. Соціальне підприємництво: від ідеї до суспільних змін. (2017)Посібник / Свинчук А.А., Корнецький А.О., Гончарова М.А., Назарук В.Я., Гусак Н.Є., Туманова А.А. – К: ТОВ «ПІДПРИЄМСТВО «ВІ ЕН ЕЙ», 2017 – 188 с

Громадський активізм та ставлення до реформ: суспільна думка в Україні (2019). [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://dif.org.ua/article/gromadskiy-aktivizm-ta-stavlennya-do-reform-suspilna-dumka-v-ukraini_5

Social value UK. A guide to social return of investment/ Social value UK (2015) [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://www.socialvalueuk.org/app/uploads/2016/03/The%20Guide%20to%20Social%20Return%20on%20Investment%202015.pdf

Pro bono club Ukraine. Бізнес витратив на соціальні проекти 411 млн грн – дослідження українського ринку КСВ (2019) [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://nachasi.com/2019/09/27/business-ksv-social-project/




Copyright (c) 2020 Н. Л. Писаренко

ECONOMIC BULLETIN OF NATIONAL TECHNICAL UNIVERSITY OF UKRAINE "KYIV POLYTECHNIC INSTITUTE"

JOURNAL OF MANAGEMENT AND MARKETING FACULTY OF
NATIONAL TECHNICAL UNIVERSITY OF UKRAINE “IGOR SIKORSKY KYIV POLYTECHNIC INSTITUTE”

2014-2016 © Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»
2014-2016 © Факультет менеджменту та маркетингу
2014-2016 © Авторські права належать авторам статей
Київ, 03056, Україна, проспект Перемоги, 37, корпус 1, кім. 237
Тел. +38 044 236 96 73
Е-mail: fmm@kpi.ua