ТЕОРІЯ «ВІЛЬНИХ ТА ЖОРСТКИХ КУЛЬТУР» ЯК НОВИЙ ПІДХІД ДО ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
DOI:
https://doi.org/10.20535/2307-5651.26.2023.287416Ключові слова:
поведінка споживачів, міжкультурна комунікація, реклама, культура, жорсткість і вільність, девіантна поведінкаАнотація
У статті розглядається різниця між національними культурами та містить історичний огляд виникнення цих відмінностей. Неведене дослідження має високу практичну значущість в сучасних умовах. В ситуації, коли Україна дуже інтенсивно інтегрується до європейського економічного простору, дуже важливо розуміти як вплив "жорсткості" та "вільності" культур на особливості поведінки споживачів інших держав, які є потенційними ринками збуту українських товарів, так і перспективи відповідних змін вподобань українських споживачів під впливом цієї інтеграції. Під час дослідження використовувалися такі методи: історичний, узагальнення, аналізу та синтезу. Проведено аналіз кількох історичних, природних, соціальних та інших факторів, що впливають на поведінку людей, які проживають на території певного географічного регіону. Розглянуто багаторівневу модель "жорсткості" та "вільності", яка ілюструє зв'язок між чинниками та паралельними процесами, що виникають у суспільстві. Виявлено основні особливості кожного типу культур. Виявлено зв'язок між теоріями міжкультурної поведінки, наведені приклади відмінностей між країнами. Наведено огляд застосування теорії в рекламі, пояснено сприйняття девіантної поведінки у двох типах культур. Проаналізовано вплив "жорсткості" та "вільності" на купівельні переваги споживачів. Наведено конкретні приклади реклами відомих брендів. На підставі проаналізованої інформації були розроблені рекомендації щодо застосування теорії в процесі створення рекламних повідомлень. Таким чином, "жорсткість" та "вільність" безпосередньо впливають як на споживчу мотивацію і процес прийняття рішень, так і на позиціонування бренду, обслуговування споживачів і навіть ринкові тенденції, які з часом змінюються в певному напрямку. Незважаючи на те, що дослідження стосується лише національного рівня, його також можна застосовувати на державному та регіональному рівнях. В темі даного дослідження вбачаються великі перспективи щодо надання маркетологам інструментів розуміння особливостей споживчої поведінки притаманної представникам різних культур. Тому, на думку авторів, необхідні подальші дослідження, щоб допомогти повністю зрозуміти ефект "жорсткості" та "вільності" та його вплив на маркетинг.
Посилання
Gelfand M., Raver J., Nishii L. (ed.) (2011) Differences Between Tight and Loose Cultures: A 33-Nation Study Science. No. 6033, p. 332.
Mu Y., Kitayama S., Shihui H., Michele J. Gelfand (2015) How culture gets embrained: Cultural differences in event-related potentials of social norm violations. DOI: https://doi.org/10.1073/pnas.1509839112.
Grau S.L., Zotos Y.C. (2016) Gender roles in advertising: Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany. International Journal of Advertising, no. 30(5), p. 867–888.
Gelfand M.J., van Egmond M. & Jackson J. (August, 2016). Stigma-related discrimination across tight and loose societies. Presentation at the Annual Conference of the International Association of Cross-Cultural Psychology. Nagoya, Japan.
De S., Gelfand M.J., Nau D. (2017) Non-linear change in tight and loose cultures. International Journal of Advertising, no. 7, р. 34–39.
Li R., Gordon S., Gelfand M. (2017) Tightness–looseness: A new framework to understand consumer behavior. Journal of Consumers Psychology, vol. 27, p. 377–391
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторські права належать авторам статей.
Розміщуючи матеріали у збірнику наукових праць, автори погоджуються з правом редакції збірника розміщувати матеріали збірника в електронному вигляді на офіційному сайті збірника та інших електронних ресурсах відповідно до законодавства України.
